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Por el Lic. Sergio Slipczuk para la Consultora Enikö Bihar y Asociados - Contáctese con Nosotros                                               

REVISANDO LAS TRINCHERAS DEL RETAIL  - 2da. Parte

La interacción vaciada

Un vendedor en "off" no vende. En esos casos el cliente compra solo, y el vendedor actúa como repositor jerarquizado.

Eso se explica porque en la comercialización, el vendedor debe transformarse en alguien significativo, desde su propia humanidad, para la humanidad de los potenciales clientes.

El lenguaje es el acontecimiento que permite desplegar la humanidad de las personas, considerando el lenguaje como la coordinación de conductas (verbales, gestuales, etc.).

Un caso particular donde la humanidad del personal de contacto queda congelada, es cuando debe repetir frases automáticas ante los potenciales clientes.

"- Muchas gracias por comunicarse con Tiendas Don Bartolo. ¿Con quién quiere hablar?"

"- Bienvenido a la Farmacia Nodolex. Mi nombre es Susana Valente. ¿En qué puedo ayudarlo?"

Estas y otras frases similares que escuchamos con frecuencia, no tienen en sí mismas ningún defecto. Son frases de cortesía, que expresan la preocupación por atender bien al cliente.

El problema es cuando son repetidas mecánicamente y de memoria en una bienvenida o una despedida, por el hecho evidente de que han sido impuestas al personal, que no siempre oculta su desagrado por tener que repetir consignas como loros.

En esos casos, en las culturas latinoamericanas, la intención de humanizar la relación con los clientes puede transformarse, paradójicamente, en una interacción deshumanizada, cosificada, como si quienes atienden a los clientes fueran robots programados en Cobol.

¿Cómo se explica ese error en la estrategia comercial? Probablemente por la necesidad de los generales de controlar lo que sucede en la trinchera.

La sospecha de que el público no es atendido con la cordialidad adecuada, lleva a algunos ejecutivos a intentar estandarizar los contactos para asegurarse un "link" de afecto mínimo con los probables clientes.

Pero casi siempre las interacciones estandarizadas logran el efecto contrario, al menos en esta parte del mundo.

Las conductas automáticas, verbales o corporales, le quitan al personal de contacto su espontaneidad y su iniciativa, y con eso, eliminan lo más humano de las interacciones con el público.

Todos cuando somos clientes aspiramos a una atención especial, a la medida de nuestro perfil y nuestra cultura. Queremos ser atendidos por alguien que nos reconozca como especiales, como únicos, y que logre interpretar lo que necesitamos. Todos buscamos "hacer contacto" con personal comercial que nos diferencie del resto de los clientes. Nadie quiere ser "la cuenta 23.228".

El problema es que la cordialidad del personal de contacto debe ser espontánea, debe obedecer a su iniciativa para discriminar qué tipo de cliente tiene enfrente o del otro lado de la línea, para adaptar el estilo de interacción a cada interlocutor.

La cordialidad y la capacidad de empatía se despliegan mucho más en el lenguaje corporal, en las actitudes y en el buen humor que en las frases de cortesía.

El encanto, la seducción, la habilidad para hacer sentir al otro significativo e importante son dimensiones espirituales, no mecánicas.


Preparándose para triunfar


¿Cómo atender el problema de asegurar un comportamiento adecuado en todos los puntos de venta? Bueno, del mismo modo que se entrena a los comandos o las fuerzas de elite de cualquier ejército del mundo.

Las fuerzas especiales reciben un entrenamiento práctico basado en la simulación realista de las situaciones más probables en el campo de batalla.

Ese entrenamiento incluye una serie de patrones de conducta adecuados para un conjunto de situaciones básicas. Pero además, incluye la promoción de la iniciativa, la estimulación del juicio crítico y la motivación para innovar en la resolución de casos atípicos.

Contra lo que se cree en el mundo civil, en un escenario de alta incertidumbre el desarrollo de los aspectos más humanos del combatiente (la intuición, los sentidos, la creatividad emocional), es el que asegura el cumplimiento de sus objetivos, de un modo más eficiente que cualquier Manual Operativo o cualquier entrenamiento gimnástico.

En la guerra comercial no es muy diferente. Si el personal de contacto no puede enamorarse de su función y no logra atraer a sus potenciales clientes, nunca nadie estará seguro de lo que pasa realmente en las trincheras del retail.


Lic. Sergio Slipczuk. Licenciatura en Psicología (UBA) Postgrado en Epistemología (Inconcluso). Cursos de perfeccionamiento en Administración de Proyectos (Andersen Consulting), Marketing Relacional (CAECE), Desarrollo de RR.HH. (Andersen Consulting). Actualmente se desempeña como Asesor de Dirección, Consultor en estrategias de comercialización, posicionamiento de servicios y marketing interno. Socio del Estudio de Ingeniería Social. Ex Consultor Senior de organismos multilaterales de crédito. Ex Gerente de Capacitación del Banco Crédito Argentino. Ex Consultor independiente del marketing interno de procesos de reconversión empresarial. Ex Director de Investigación Cualitativa en Datos & Análisis. Ex Gerente de Marketing en Syscom SA. Profesor titular de Marketing de Servicios y de Psicología Social & Empresas. Universidad CAECE. Autor de varios artículos publicados


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