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Por el Lic. Sergio Slipczuk para la Consultora Enikö Bihar y Asociados - Contáctese con Nosotros                                                 

REVISANDO LAS TRINCHERAS DEL RETAIL  - 1era. Parte

Lester Thurow afirma que en el siglo XXI las confrontaciones bélicas tendrán características de "Guerra sin balas", es decir, serán confrontaciones por la conquista de mercados y no de territorios. 
Uno de los principales problemas en los puestos de comando, es tener información clara y precisa sobre lo que sucede realmente en el campo de batalla.
Para la Gerencia Comercial, saber exactamente qué sucede en el contacto con el público puede ser una tarea tan compleja como tener un panorama claro sobre el desarrollo del combate en un escenario bélico. 

¿Vamos ganando o perdiendo?

No es tan sencillo lograr una clara percepción de lo que sucede en el campo de batalla, de un modo "just-in-time", porque aún contando con la tecnología más sofisticada, el campo de operaciones es un escenario siempre confuso, que emite señales ambiguas y contradictorias.

Con los puntos de venta sucede algo parecido. Muchas veces los datos de ventas llegan cuando ya no hay nada que hacer, pero además, las cifras de ventas nunca alcanzan para entender qué sucede en el mercado considerando todas las variables importantes.

Cuando las curvas de ventas siguen el recorrido esperado, nadie suele ocuparse del flujo de público, de la fidelización de los clientes, del aumento de los incobrables, de la coherencia del retail con la imagen de marca. Y cuando los resultados no alcanzan, ya no queda tiempo para investigar nada.

Esto es así porque los resultados cuantitativos más fáciles de obtener, son por lo general los que menos información ofrecen sobre lo que sucede realmente en los puntos de venta.

Cuerpo a cuerpo

Hace unos meses les preguntamos a los vendedores de una conocida cadena chilena si seducían a sus clientas. 

"- ¡Noooo!" Contestaron todos. "- ¡A las clientas las respetamos!"

No es necesario tener cultura psicoanalítica para comprender que ahí había un problema.

La historia mundial del marketing y la comercialización está marcada por la seducción hacia los clientes, desde el formato de los productos y el posicionamiento de las marcas hasta las estrategias de comunicación y las modalidades de venta.

Un vendedor que no maneja adecuadamente el "cuerpo a cuerpo" con el público (sean varones, mujeres o niños) reduce su potencia comercial a la función del empleado de orientación en el hall de entrada de un edificio.

Conceptualmente hablando, la venta supone un proceso de influencia asimétrico donde una de las partes configura distinciones sugerentes sobre un producto o un servicio, de modo tal que la otra parte acepta esas distinciones como válidas. 

La metáfora más frecuentemente utilizada para sintetizar ese proceso es la seducción en sentido amplio, es decir, como la madre seduce a su hijo, el maestro a sus alumnos, el médico a sus pacientes o el político a sus electores.

Todas las personas tienen estilos particulares de seducir, y son sensibles a un tipo particular de seducción (maternal, fraternal, filial, paternal, técnica, etc.). Alguna gente seduce mejor con su inteligencia, otra con su simpatía, su erudición o su capacidad emotiva.

Pero en todos los casos seducir a un cliente implica que el vendedor se vuelve significativo para el potencial cliente. Es decir, el vendedor sale del anonimato para transformarse en alguien importante por algún detalle sensible para el posible comprador, aunque sea sólo por un momento.

Como puede verse, la seducción en éste caso no tiene un sentido sexual, pero está basada en una actitud amorosa en su significación más trascendente: El amor hacia el contacto con la gente, el amor por la naturaleza humana, el amor al servicio.

Cuando un vendedor actúa sin amor decimos en el Estudio que está en "off". Actúa mecánicamente, tiene los ojos apagados, repite conductas estereotipadas, está presente en el local pero se comporta de un modo cansino, rutinario, como si le hubieran asesinado a su "ángel".


Lic. Sergio Slipczuk. Licenciatura en Psicología (UBA) Postgrado en Epistemología (Inconcluso). Cursos de perfeccionamiento en Administración de Proyectos (Andersen Consulting), Marketing Relacional (CAECE), Desarrollo de RR.HH. (Andersen Consulting). Actualmente se desempeña como Asesor de Dirección, Consultor en estrategias de comercialización, posicionamiento de servicios y marketing interno. Socio del Estudio de Ingeniería Social. Ex Consultor Senior de organismos multilaterales de crédito. Ex Gerente de Capacitación del Banco Crédito Argentino. Ex Consultor independiente del marketing interno de procesos de reconversión empresarial. Ex Director de Investigación Cualitativa en Datos & Análisis. Ex Gerente de Marketing en Syscom SA. Profesor titular de Marketing de Servicios y de Psicología Social & Empresas. Universidad CAECE. Autor de varios artículos publicados.


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