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Leandro Uría - Diario LA NACIÓN   ___________________________________________________  

Mejorar el servicio al cliente es esencial para las compañías

La logística es como el motor en miniatura que le permite dar la hora exacta al más refinado y preciso reloj suizo. Aunque suele pasar inadvertida, posibilita que productos o insumos lleguen cuando se los necesita a cualquier lugar del mundo. 

Sin embargo, cuando la distribución se realiza en el ámbito internacional, pueden surgir complicaciones adicionales porque los productos deben llegar en tiempo y forma a mercados que pueden estar ubicados a miles de kilómetros de la Argentina. 

Además, no basta con obtener un transporte eficiente que permita realizar las entregas en el plazo pactado. Un cliente del exterior puede dejar de comprar no sólo si se verifican demoras en las entregas. También puede decidirlo si percibe falta de información sobre los envíos o falta de flexibilidad de parte del exportador para satisfacer las órdenes de compra. 

Lo mismo puede ocurrir si se producen entregas incompletas o se verifican defectos de calidad en los productos. "Una cosa es exportar y otra distinta es mantener a los clientes. Si el servicio es deficiente, pueden dejar de comprar sin decir exactamente por qué lo decidieron", dijo a LA NACION el coordinador general del Curso de Posgrado de Logística y Solución de Casos de la Facultad de Ingeniería de la UBA (Fiuba), Esteban Liberman. 

Por tanto, para que la logística pueda agregar todo el valor del que es capaz a las ventas argentinas hay que preocuparse por el servicio al cliente, que es una pieza clave de la distribución, asegura un trabajo elaborado por los asistentes al posgrado de la Fiuba, que fue presentado hace unos días. 

Para conocer la performance del servicio al cliente de una empresa exportadora hay que considerar el grado de disponibilidad de los productos pedidos, el plazo que existe entre la orden de compra del cliente y la entrega, y la rapidez y confiabilidad de la información brindada, entre otros factores. "El servicio al cliente se puede medir y permite evaluar qué tan buena es una empresa en su logística", graficó Liberman. 

Afortunadamente, es algo que está en la mente de los exportadores nacionales. Eso indican los resultados de una encuesta que forma parte del trabajo de la Fiuba y que fue respondida por ejecutivos de 100 empresas, de las cuales un 86% exporta o desea exportar. 

Un 76% de los ejecutivos considera el servicio al cliente como la prioridad principal de las actividades de su empresa y una cantidad aún mayor (un 86%)opina que el Estado debe tener una participación más activa en la búsqueda de mejoras en este aspecto. De las 100 firmas consultadas, 45 superan los $ 100 millones de facturación mientras que las 55 restantes obtienen ingresos menores a esta cifra. De esas 55 firmas, unas 30 son Pyme exportadoras o proveedoras de grandes empresas que facturan menos de $10 millones al año. 

Disparidad 

Estos resultados parecen confirmar que el sector exportador es muy consciente de la importancia de las prestaciones a los clientes. Incluso, un 70% piensa que proporciona exactamente lo que esperan los clientes y un 65 % de las empresas encuestadas prevén aplicar nuevos programas del servicio al cliente en el corto plazo. 

Sin embargo, el trabajo también incluye entrevistas a agentes de ventas especializados en mercados externos, funcionarios de embajadas de países extranjeros y ejecutivos de cámaras binancionales para rastrear la percepción de que existe en este aspecto en los mercados italiano, brasileño, chileno y japonés. Y recopila información sobre las exigencias al respecto en Australia, Francia, España, Inglaterra, Canadá y China. 

En base a estos datos, llega a la conclusión de que los clientes de la Argentina ven al país como un proveedor de productos primarios y de materias primas o semielaboradas de calidad. Sin embargo, en el exterior lo consideran "poco confiable, inestable y que no respeta los compromisos". 

Asimismo, se carece de una "marca país" y en general no se adquiere un producto nacional en el exterior porque es argentino, como sucede con bienes de otros países del mundo. El trabajo también estima, en base a estos datos, que el servicio al cliente suele estar lejos de la calidad requerida en el mundo por la "falta de una cultura exportadora". 

Esto puede verificarse en "errores de facturación, en el envío de productos distintos a los presentados en las muestras y en packagings inadecuados", añade el estudio de la Fiuba. 

Si bien las empresas tienen una cuota de responsabilidad en la búsqueda de mejoras, también el Estado tiene un rol primordial en la obtención de un servicio al cliente acorde a las exigencias internacionales. 

Chile logró destacarse en este campo y cuenta con un fuerte organismo de promoción de exportaciones:ProChile. Con el slogan "Chile es un socio confiable", el país trasandino logró, incluso, adaptar sus procesos aduaneros al concepto de servicio al cliente y hoy exporta un 34% de su PBI (contra un 11% de la Argentina). 

Liberman enfatizó que el Estado "debe tomar conciencia de la importancia del servicio al cliente y generar herramientas para que los empresarios puedan realizar los cambios". Una alternativa para lograrlo, entre otras, sería la de medir el desempeño de los agregados comerciales del país en el exterior para evaluar en cuánto contribuyen a la suba de las ventas externas nacionales. 

En el caso del sector privado, se recomienda evaluar en forma constante el servicio al cliente, conocer la percepción de los importadores e instrumentar procesos de mejora continua. 

Casos exitosos 

Aunque hay mucho por avanzar en este aspecto, en la Argentina existen exportadores que se distinguen por la alta calidad en el servicio al cliente. El documento de la Fiuba destaca dos: 

Siderar, la principal firma siderúrgica del país. Según el trabajo, apostó "con todo" a mercados externos en 2002 por la reducción del mercado interno. Los resultados fueron "ampliamente satisfactorios". 

Para lograrlo, la firma amplió su gama de productos destinados a la exportación y certificó sus procedimientos con normas internacionales de calidad y de medio ambiente. 

En este resultado positivo incidió la capacidad de la firma de acceder a líneas de crédito competitivas en el exterior y que se hayan podido retomar las exportaciones de productos laminados en frío a Estados Unidos gracias a que en octubre de 2002 se cerró un caso por presunto dumping en ese país. 

Los productores de cítricos del NOA, que atraviesan "una etapa de mejoras constantes", indica el trabajo. La producción se duplicó en los últimos 10 años y existe un programa de certificación para la fruta del NOA. Este programa les asegura a las Pyme del sector que el producto cumple con los requisitos para ingresar en la Unión Europea. Además, se mantuvo la incorporación de tecnología. Estos avances posibilitaron que el mercado japonés del limón se abriera a las exportaciones argentinas en agosto último. 

Por Leandro Uría - Diario LA NACIÓN

 

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