Precio
El concepto del Precio es uno de los más difíciles de determinar para el que empieza y requiere del consejo técnico que hay que requerir desde contable para calcular al precio en función del Costo y un especialista de marketing para establecer el precio adecuado para el producto y el mercado al que va dirigido.
La relación Costo - Precio puede hacer inviable todo el proyecto y eso es muy importante tenerlo en cuenta a la hora de decidir seguir o no adelante, después puede ser irremediablemente tarde.
Yo
veo que esto les sucede muchísimo a los artesanos que hacen un producto sin
tener en cuenta los costos y los precios y terminan con un producto muy
lindo pero a un precio que no se lo va a comprar nadie salvo en una feria
artesanal donde ellos mismos lo venden en forma directa.- Pero cuando lo
quieren vender a una negocio el costo de ese producto no resiste el mark-up que hay que hacerle para venderlo al público e incorporándole
todos los costos de comercialización.
Pero
suponiendo que uno establece un precio viable en función del costo y la
ecuación económica es posible o sea es positiva, el otro aspecto
fundamental a tener en cuenta es si ese precio es
aceptable para el cliente.
Y
ahí viene la definición más
importante en lo que a Precio se refiere, y el precio de un producto o
servicio no está determinado por el valor o la calidad intrínseca del
producto sino por lo que el Cliente
está dispuesto a pagar por él.
Y
como sabemos lo que está dispuesto a pagar el cliente por nuestro producto
o servicio? El cliente está
dispuesto a pagar el precio que sea el apropiado según ese producto
satisfaga o no sus necesidades y
prioridades.
El
proceso de comprar
es un proceso muy complejo en el que el cliente esta haciendo decisiones
alternativas en forma permanente.- Y como esto es algo que nos sucede a
todos cuando compramos es fácil que lo entiendan.
Siguiendo
con el ejemplo cosmetológico, cuando le ofrezco un servicio a un potencial
cliente, tengo que bucear y hacer una serie de pasos para que el cliente
encuentre si quiere el servicio o no, y luego si está dispuesto a pagar por
él.
Primero
le preguntaría si se ha hecho atender anteriormente, si lo hace con
regularidad.- ( estas preguntas ya me darán información si tiene clara su
necesidad).- En caso afirmativo estamos ante un cliente que tiene conciencia
y hasta el hábito de consumir el servicio, entonces tengo que ofrecerle la
propuesta de servicios que tengo armada dándole un panorama de los
tratamientos que tenga desarrollados, con sus características diferenciales, y precio.-
Por ejemplo: Tengo una tratamiento con Algas Marinas Microestrelladas,
por el cual le realizo una máscara mucilaginosa, que deja la piel
como si se le hiciera un velo de colágeno, es un tratamiento de una hora y
el precio es de $39.
En
cambio si nunca se ha hecho atender, tengo que bucear y despertar esa
necesidad, que está oculta ya sea por ignorancia, por falta de interés,
por falta de tiempo o por falta de posibilidades económicas.- Y para
despertar esa necesidad nada mejor que una demostración gratuita del
servicio.- Y mientras tenga esa oportunidad y posibilidad, le voy dando
información sobre el tipo de
piel que tiene, le preguntaría que rutinas
diarias de limpieza realiza, que productos usa y si son adecuados se
los aprobaría, a la par que le haría una muestra de lo que se le puede
hacer en el gabinete, que no puede realizar en su casa y que debería como mínimo
hacer en verano, en invierno, para ocasiones especiales y como tratamiento
shock regulador.- Cuando le
pongo algún producto especial le voy explicando lo que hago y muy
sutilmente le indico el precio a la par de las propiedades que tiene.-
En este caso el precio es un simple dato que se compara con cualquier
otra cosa, una prenda o una cena, ya que
el cliente no tiene
valores relativos, porque nunca experimentó esa necesidad.-
Les puede ocurrir que alguien no acepte el servicio ni aún a precio
cero, como es el caso de la atención gratuita, porque no le interesa
experimentar, porque no tiene tiempo o porque no tiene dinero y se va a
sentir comprometido a comprar algo o a volver.- Esto es una muestra más de
cuán relativo es el precio de acuerdo a las necesidades de cada uno.-
Si
uno no tiene dinero, no hay magia que pueda hacer para que compre algo, no
importa si el precio es bueno o no.- Por
eso según lo que uno venda, si las necesidades primarias no están
cubierta, y un servicio cosmetológico no es una necesidad primaria, no
tiene ninguna
posibilidad de adquirirlo.-
Entonces,
volviendo a que el precio no es lo que vale un producto sino el valor que el
cliente está dispuesto a pagar por él, de acuerdo a como satisfaga su
necesidad; hay algunas pautas a tener en cuenta, que generalmente nadie
habla de ellas y son los secretos bien guardados.-
En
el rubro de perfumería, en el cual tengo algo de experiencia, un perfume
tiene el precio según el posicionamiento en el mercado que quiera tener
desde la estrategia de marketing.- Que quiero decir con esto, si yo mi
perfume lo quiero ubicar por encima de un perfume de Calvin Klein, Gucci,
Chanel, más allá de tener que hacer un excelente perfume, packaging, acción
de promoción ( hay lanzamientos mundiales de perfumes que cuestan $20
millones de dólares), el precio hace al posicionamiento y
lo tengo que poner igual o por encima de sus pares. En este tipo de productos, un precio bajo se puede percibir
por el cliente como una baja en la calidad y la categoría del producto.- Y
desde ya no tiene nada que ver con el Costo.- Una vez leí, que a todos les
gustaría que el Mercedes Benz les fuera regalado o conseguirlo a bajo
precio, pero seguro que no quieren que el Mercedes Benz sea un coche barato.
Lo mismo es válido para los Rolex y otros productos cuyo precio tiene que
ver con una promesa de prestigio, de exclusividad de pertenencia a un grupo
social y estas son necesidades
muy poderosas a tener en cuenta a la hora de estudiar que precio podemos
poner al producto o servicio.-
Hay
productos que son muy elásticos a los precios y otros no. Que quiero decir
con esto. Si yo le pongo
a una perfume
un precio por ej. $20, que es un precio medio y lo quiero imponer,
probablemente no venda mucho más si
lo bajo un 30% , en cambio si ya está impuesto y hago una oferta
puede aumentar la venta
en forma notoria, porque en ese caso se convirtió en sensible al precio .-
Por eso, para no equivocarnos en el posicionamiento que le queremos dar a
nuestro producto o servicio, mi consejo es siempre empezar con el precio más alto que puedan,
y es preferible hacer promociones con regalos adicionales, descuentos
sujetos a cierta cantidad limitada o por tiempo limitado, pero el valor
percibido por el cliente es que está comprando un Mercedes Benz que es
caro, pero que él es tan afortunado que justo lo pudo comprar
a un mejor precio.
Y
como toda actividad es prueba y error, y a veces aún hechos todos los
estudios, uno se equivoca, comenzar con un precio alto siempre da la
oportunidad de cambiarlo, ya sea con descuentos, promociones o simplemente
bajándolo.- Pero la inversa no es posible. Ningún cliente acepta bien que
le aumenten el precio, algunos protestan y nos dan la oportunidad de
explicarles, pero la mayoría
simplemente nunca nos harán saber su molestia y simplemente no volverán a
comprar.-
También
tenemos que tener en cuenta a la hora del precio, si existe el mismo idéntico
producto en el mercado, en cuyo caso el precio no puede diferenciarse
mucho.- Por ejemplo un cepillo que viene de China, si se lo compro al
distribuidor le pregunto a que precio los venden los negocios que se lo
compran y veo si la relación costo-precio me sirve.- Y a decir verdad,
muchas veces no puedo comprar el producto por que no lo puedo vender al
precio que me sería rentable y al no diferenciarme con lo que el cliente
puede encontrar en otros negocios, no puedo venderlo
con una diferencia mayor del 10% .- Si lo hago corro el riesgo de que
el cliente se moleste, si me lo compra primero y luego ve el mismo producto
más barato en otro lado.- Y nuevamente la mayoría de los clientes nunca
nos harán saber su molestia y simplemente no volverán .
Siempre
hay que tratar de ponerse en los zapatos del cliente, y a la hora de
determinar el precio, teniendo claro a qué cliente va dirigido el producto
o servicio, teniendo también claro cuales opciones tiene el cliente para
comparar al momento de evaluar
si compra o consume nuestra propuesta,
se puede hacer una pequeña encuesta entre las personas que uno
considere potenciales clientes y la pregunta a hacer sería: Hasta cuanto
estás dispuesta a pagar por esto..? siempre
comenzando por el precio más alto .
No
se asusten por el calificativo caro.- Puede ser una ponderación, ya que
todos tienen aspiraciones a los productos caros.- Pero tiene que ser accesible, o sea caro pero bueno, no sirve, caro pero
accesible sí.- Y bueno tiene
que ser siempre, aunque esto es condición necesaria no suficiente.-
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